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網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)概念

在深入研究互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源(如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類(lèi)信息平臺、論壇社區、視頻網(wǎng)站、虛擬社區等)的基礎上，精確分析各種網(wǎng)絡(luò )媒體資源的定位、用戶(hù)行為和投入成本，根據企業(yè)的客觀(guān)實(shí)際情況(如企業(yè)規模、發(fā)展戰略、廣告預算等)為企業(yè)提供最具性?xún)r(jià)比的一種或者多種個(gè)性化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)解決方案就稱(chēng)之為整合式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，也叫網(wǎng)絡(luò )整合式營(yíng)銷(xiāo)，或者稱(chēng)之為個(gè)性化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都可以。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是整合各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法，和客戶(hù)的客觀(guān)需求進(jìn)行有效比配，給客戶(hù)提供最佳的一種或者多種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法。

可以按兩種意思來(lái)理解：網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)是利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )特性最大化、最快速、最有效、最精準的進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo);網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)是以為客戶(hù)提供有價(jià)值的信息為基礎，由客戶(hù)創(chuàng )造、傳播為主導的整合營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

貝拉克·奧巴馬，美國歷史上的第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統”。 在整個(gè)競選過(guò)程中，奧巴馬近乎完美地利用了互聯(lián)網(wǎng)的種種助推功能——為自己塑造了無(wú)比親民的網(wǎng)絡(luò )形象，籌集了超過(guò)5億2千萬(wàn)美元的競選經(jīng)費，超過(guò)歷史上籌集競選資金最多的總統的數倍之多!而且據估計這些資金超過(guò)85%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，其中絕大部分是不足100美元的捐款，更有力地在網(wǎng)絡(luò )平臺上給了對手重重的打擊。在宣布競選之時(shí)，奧巴馬內容豐富的網(wǎng)站就已經(jīng)上線(xiàn)了。他的網(wǎng)站設計大量利用了社交網(wǎng)絡(luò )和互動(dòng)元素，用戶(hù)可以在網(wǎng)站上開(kāi)展討論組、自己舉辦籌款、觀(guān)看視頻等。自參選之初，奧巴馬在籌款集會(huì )上一般就不接受現金，選民只需留下E-mail地址，他每周都會(huì )給選民發(fā)送有吸引力的競選內容。奧巴馬獲得的捐贈多半是小額捐贈。以今年1月份通過(guò)網(wǎng)絡(luò )轉賬的捐贈為例，有40%是25美元以?xún)鹊木杩?。這些小額捐款人多半是自發(fā)性地上網(wǎng)轉賬，與在造勢大會(huì )上募款及舉行募款餐會(huì )的傳統模式大不相同。而當時(shí)同為民主黨總統候選人的希拉里的捐款來(lái)源則仍靠傳統募款模式。

奧巴馬對網(wǎng)絡(luò )手段的應用不僅體現在他積極發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民方面，同時(shí)，他也通過(guò)更多立場(chǎng)鮮明的表態(tài)贏(yíng)得了科技行業(yè)的擁護。硅谷最具影響力的報紙《圣何塞水星報》與政治反應中心聯(lián)合發(fā)布的報告披露，在這次競選中，硅谷營(yíng)業(yè)收入排名前20位的科技公司共向奧巴馬捐贈143.4萬(wàn)美元，麥凱恩則從中籌集到26.7 萬(wàn)美元，前者是后者的5倍多。在這20家公司中，支持奧巴馬和支持麥凱恩的企業(yè)數分別是17家和3家，局面非常懸殊。奧巴馬憑借互聯(lián)網(wǎng)贏(yíng)得了重要的籌碼。

網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮了整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，使顧客這個(gè)角色在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中地位得到提高。網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)的特性使顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)成為可能。奧巴馬通過(guò)網(wǎng)絡(luò )籌集的競選經(jīng)費，盡管捐款多數是低于100美元的小額資助，但是由于支持者眾多，他的網(wǎng)上募捐最終聚沙成塔，總額突破了5.2億美元，而這些捐幾十美元的人和捐幾千美元的人的投票權是一樣的。這樣顧客不僅參與的主動(dòng)性增強，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強。不僅如此，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策都要從消費者出發(fā)而不是象傳統營(yíng)銷(xiāo)理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。自參選之初，奧巴馬在籌款集會(huì )上一般就不接受現金，選民只需留下E-mail地址，他每周都會(huì )給選民發(fā)送有吸引力的競選內容。使每一個(gè)參與募捐的網(wǎng)民都能與自己做有效溝通，真正從消費者出發(fā)。

21世紀是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這樣一個(gè)言論開(kāi)放、觀(guān)點(diǎn)自由的時(shí)代，任何一個(gè)善用網(wǎng)絡(luò )的人都可能成為影響選戰的重要人物。奧巴馬認識到了這一點(diǎn)，認為寬帶是每個(gè)美國人都需要的服務(wù)，提倡不分窮人富人、不分城市鄉村地普及網(wǎng)絡(luò )，甚至暗示可能將寬帶作為公共服務(wù)提供，因此深受網(wǎng)民愛(ài)戴。找準了市場(chǎng)機會(huì )和營(yíng)銷(xiāo)目標，并發(fā)現用戶(hù)潛在需求，誘導傳播和消費，引導外在用戶(hù)產(chǎn)生興趣和需求。